Die omni­bi­ben­si­ve Natur der ame­ri­ka­ni­schen Craft Beer Trinker

- read the ori­gi­nal arti­cle in eng­lish -

Lot­te Peplow, die Craft Beer Bot­schaf­te­rin der ame­ri­ka­ni­schen Bre­wers Asso­cia­ti­on, gibt uns einen tie­fen Ein­blick in ame­ri­ka­ni­sche Craft Beer Trends, Aro­men, Eigen­schaf­ten und ver­ant­wor­tungs­vol­les Trin­ken, und zeigt uns, was uns dem­nächst erwartet

Begin­nen wir mit einer Defi­ni­ti­on: omni­bi­ben­siv – das ist jemand, der ein brei­tes Spek­trum alko­ho­li­scher Geträn­ke genießt. Die Bre­wers Asso­cia­ti­on als gemein­nüt­zi­ge Han­dels­or­ga­ni­sa­ti­on der klei­nen und unab­hän­gi­gen ame­ri­ka­ni­schen Craft Brau­er, führt jedes Jahr eine Umfra­ge* über die neu­es­ten Trend in der ame­ri­ka­ni­schen Craft Beer Indus­trie durch. Nach letz­ten Ergeb­nis­sen sagen 94% der ame­ri­ka­ni­schen Craft Beer Trin­ker, die min­des­tens ein­mal wöchent­lich Craft Beer genie­ßen, dass sie eben­so oft min­des­tens ein wei­te­res alko­ho­li­sches Getränk wie Wein, Schnaps, Likör, Cider oder Bier­misch­ge­trän­ke zu sich neh­men. War­um? Die Ant­wort ist ein­fach… es gibt mehr Aus­wahl an alko­ho­li­schen Geträn­ken als jemals zuvor. Misch­ge­trän­ke wie in Dosen abge­füll­te alko­ho­li­sche Cock­tails auf Basis von Spi­ri­tuo­sen pro­fi­tie­ren vom Anstieg des Ver­brauchs zu Hau­se und dem Bedürf­nis, das Gefühl der Cocktail-​Bar in der hei­mi­schen Umge­bung wie­der auf­le­ben zu lassen.

Trotz­dem bleibt Bier in den USA das domi­nan­te alko­ho­li­sche Getränk, wobei Craft Beer im Jahr 2020 für 12,3% Markt­an­teil nach Volu­men steht. Im Ein­zel­han­del wur­de ein Umsatz von 22,2 Mil­li­ar­den Dol­lar erreicht, was 23,6% Markt­an­teil bedeu­tet**. Es gibt aktu­ell 8.848 Craft Braue­rei­en in den USA, die höchs­te jemals erreich­te Anzahl. Der Anteil der Craft Beer Trin­ker (mehr­mals jähr­lich) steigt wei­ter auf 44% der über 21-​jährigen (von 35% im Jahr 2015). Groß­bri­tan­ni­en ist ein wich­ti­ger Export­markt für ame­ri­ka­ni­sches Craft Bier und liegt mit 10,1% der welt­wei­ten ame­ri­ka­ni­schen Craft Bier Expor­te nur hin­ter Kanada.

Geschmacks­pro­fi­le

Die Umfra­ge­teil­neh­mer wur­den gefragt, wel­che Geschmacks­rich­tun­gen sie mehr oder weni­ger inter­es­sie­ren, von knackig-​frisch (crisp) über frucht­saft­ar­tig (juicy/​hazy), fruch­tig, dun­kel, mal­zig, hop­fig, wür­zig bis zu säu­er­lich, und die Ergeb­nis­se zei­gen, dass das Inter­es­se an allen steigt. Seit 2018 stieg das Inter­es­se an saftig/​trüb um 9%, gefolgt von fruch­tig um 8%, und das ist ein guter Indi­ka­tor für das, was wir am Markt aktu­ell sehen. Wenn man die Daten demo­gra­fisch ana­ly­siert, zei­gen sie, dass alle Alters­grup­pen stär­ker an fri­schen Bier­sti­len inter­es­siert sind, gefolgt von saftig/​trüb, was beson­ders bei Craft Bier Trin­kern unter 54 Jah­ren ankommt. Säu­er­li­che Bie­re pola­ri­sie­ren ten­den­zi­ell mehr und sind für Bier­trin­kern über 45 weni­ger inter­es­sant, aber poten­ti­ell eine Wachs­tums­markt für jün­ge­re Biertrinker.

Wenn man Vor­lie­ben nach Geschlech­tern sucht, gibt es mehr Über­ein­stim­mun­gen als Unter­schie­de. Das Inter­es­se an popu­lä­ren Bier­aro­men ist zwi­schen männ­li­chen und weib­li­chen Bier­trin­kern gleich ver­teilt. Bei­spiels­wei­se sind fri­sche Bie­re inter­es­sant für 40% sowohl der männ­li­chen als auch der weib­li­chen Teil­neh­mer. Klei­ne Unter­schie­de gibt es bei fruch­ti­gen Bie­ren, die bei Frau­en, und dunk­len Bie­ren, die bei Män­nern bes­ser ankom­men, aber gene­rell sind die Vor­lie­ben sehr ähn­lich. Nach der Unter­su­chung schrumpft der Unter­schied im Anteil der Geschlech­tern an den Craft Bier Kon­su­men­ten immer wei­ter, von 71% männ­lich zu 29% weib­lich im Jahr 2015 auf 64% männ­lich zu 35% weib­lich im letz­ten Jahr.

Die nächs­te Genera­ti­on von Craft Bier Trin­kern erobert gera­de den Markt. Gera­de erst in das Biertrinker-​Alter gekom­me­ne 21- bis 34-​jährige sind mehr an Craft Bier inter­es­siert und neu­gie­rig auf die rie­si­ge Viel­falt von Bier-​Aromen. Es gibt vie­le Mög­lich­kei­ten für die nächs­te Genera­ti­on von Bier­kon­su­men­ten – und für die Brau­er, die­sen Bedarf zu befriedigen.

Acht­sa­mes Trinken

Bis vor eini­gen Jah­ren war acht­sa­mes Trin­ken (eng­lisch: mind­ful drin­king) nie The­ma der Gesprä­che über Craft Bier, aber die Zei­ten ändern sich. Wir haben gefragt, wel­che Attri­bu­te Craft Bier Trin­ker mehr inter­es­sie­ren als vor zwei Jah­ren. Auf nied­ri­gem Niveau ver­stärk­te sich das Inter­es­se an allen erfrag­ten Attri­bu­ten, zum Bei­spiel an loka­len, kalo­rien­ar­men und gesund­heits­ori­en­tier­ten Zuta­ten, sport­li­chen Zie­len, klei­ne­ren Fla­schen­for­ma­ten, gerin­ge­rem Alko­hol­ge­halt oder gluten- und alko­hol­frei­em Bier. In der letz­ten Umfra­ge haben zwei Drit­tel der Befrag­ten gesagt, dass sie beim Kauf alko­ho­li­scher Geträn­ke stär­ker an min­des­tens einem der genann­ten Attri­bu­te inter­es­siert sind als vor zwei Jah­ren. Unter den min­des­tens wöchent­li­chen Craft Bier Trin­kern war das Inter­es­se sogar noch höher – zwei Drit­tel der Teil­neh­mer sag­ten, dass min­des­tens einer die­ser Trends des acht­sa­men Trin­kens wich­tig für sie wäre.

Wenn man spe­zi­ell die 21- bis 34-​jährigen Bier­trin­ker betrach­tet, sind sie min­des­tens so inter­es­siert an die­sen Trends wie der Durch­schnitt, und ganz sicher wird das Inter­es­se an die­sen Attri­bu­ten für die nächs­te Genera­ti­on noch an Wich­tig­keit gewin­nen. Zum Bei­spiel wird ein Bier­trin­ker, der sich schon als 21-​jähriger um kalo­rien­ar­mes Bier küm­mert dies um so mehr als 35-​jähriger tun, weil Kalo­rien gene­rell mit zuneh­men­dem Alter nicht unwich­ti­ger wer­den. Eini­ge der Trends, die wir im wei­te­ren Umfeld alko­ho­li­scher Geträn­ke sehen, wer­den sich im Craft Bier Bereich eher noch ver­stär­ken, weil die nächs­te Genera­ti­on sich ganz sicher mehr um die­se Attri­bu­te küm­mert als die vorhergehende.

Der Alko­hol­ge­halt, ins­be­son­de­re höhe­rer und nied­ri­ge­rer Gehalt, wird für Craft Bier Trin­ker immer wich­ti­ger und erzeugt Trends im Markt, in denen Bie­re mit 5%vol Alko­hol und dar­un­ter stark wach­sen und sol­che mit 6/7/8%vol und mehr eben­falls zuneh­men. Dou­ble IPA (DIPA) ist jetzt der Umsatz­trei­ber in der IPA-​Kategorie, und die Unter­su­chun­gen bele­gen, dass IPA schrumpft, wäh­rend DIPA einen grö­ße­ren Anteil belegt. Die­se Stei­ge­rung reflek­tiert die Tat­sa­che, dass Kon­su­men­ten zuneh­mend nach Bie­ren mit nied­ri­ge­rem oder höhe­ren Alko­hol­ge­halt grei­fen und die Mit­te ein schwie­ri­ge­res Ter­rain ist.

Umfra­ge­teil­neh­mer wur­den gefragt, wie wich­tig ihnen der Alko­hol­ge­halt ist, und 72% der gele­gent­li­chen und 82% der min­des­tens wöchent­li­chen Craft Trin­ker sag­ten, dass er ihnen min­des­tens etwas wich­tig ist. Fast die Hälf­te der wöchent­li­chen Craft Bier Trin­ker sag­ten, dass ihnen der Alko­hol­ge­halt sehr wich­tig ist. Sol­che Ant­wor­ten wer­fen die Fra­ge auf: Wie leicht fin­det man den Alko­hol­ge­halt am Zapf­hahn, der Ver­pa­ckung oder der Bark­ar­te? Attri­bu­te wie Alkohol- und Kalo­rien­ge­halt, Glu­ten­frei­heit etc. wer­den immer wich­ti­ger bei der Dekla­ra­ti­on und sie sicht­bar zu machen ist eine Schlüsselaufgabe.

Bei Umfra­ge­er­geb­nis­se schäl­ten sich eini­ge beson­ders wich­ti­ge The­men wie klei­ne Ver­pa­ckungs­for­ma­te her­aus. Es liegt nahe, anzu­neh­men, dass klei­ne For­ma­te wie 250ml (8oz) Dosen inter­es­san­ter für Frau­en und/​oder älte­re Bier­trin­ker über 55 Jah­ren wären. Aber das ist nicht der Fall. Unter den Craft Bier Kon­su­men­ten ist sogar beson­ders die jün­ge­re Grup­pe mit 20% der 21- bis 34-​jährigen mehr an klei­nen For­ma­ten inter­es­siert als zuvor. Auch über­ra­schend ist die Tat­sa­che, dass Män­ner etwas mehr an Por­ti­ons­grö­ßen inter­es­siert waren als Frauen.

Bemer­kens­wert war auch das Wachs­tum alko­hol­frei­er Bie­re, die jetzt einen Anteil von 0,5% des Craft Bier Mark­tes aus­ma­chen. Es ist ein klei­ner, aber wach­sen­der Sek­tor und für sich gese­hen unbe­deu­tend, aber im Ver­gleich mit ande­ren Unter­ar­ten von Craft Bier ist es ein gro­ßes Stück vom Kuchen. Abge­se­hen davon, dass es eine Markt­ni­sche ist, gibt es da drau­ßen Mög­lich­kei­ten für Craft Brau­er in einem Sek­tor wie Alko­hol­freie Bie­re groß zu wer­den. Das Pro­bie­ren und Ent­de­cken der Kon­su­men­ten lässt den Sek­tor wach­sen und sta­bi­li­siert ihn, und das ist beson­ders im Janu­ar offen­sicht­lich, wenn Leu­te alko­hol­ar­me und ‑freie Bie­re tes­ten und dann dabei bleiben.

Die digi­ta­le Welt

Die Pan­de­mie hat – viel­leicht für immer – das Geschäft mit alko­ho­li­schen Geträn­ken in den online-​Handel ver­scho­ben. Die neue Art alko­ho­li­sche Geträn­ke zu kau­fen bedeu­tet, dass mehr Men­schen online-​Kanäle in ihr Ein­kaufs­ver­hal­ten auf­ge­nom­men haben, und das ver­än­dert die Land­schaft für klei­ne und unab­hän­gi­ge Craft Brau­er. Craft Brau­er müs­sen dar­über nach­den­ken, wie der online-​Handel in ihre Verkaufs- und Marketing-​Strategie passt, wie leicht es zum Bei­spiel für Kon­su­men­ten ist, ihr Bier auf online-​Plattformen zu fin­den – sieht es gut aus, sind alle Infor­ma­tio­nen kor­rekt auf­ge­lis­tet etc. Das Bier gut aus­se­hen zu las­sen und auf online-​Plattformen zu ver­kau­fen benö­tigt min­des­tens den sel­ben Auf­wand wie im Laden­ver­kauf. Der Umbruch kommt und er pas­siert schnell, wie wir in ande­ren Indus­trie­zwei­gen gese­hen haben.


* Umfra­ge von Har­ris Poll unter 1.900 Ame­ri­ka­nern über 21 Jahren
** Jähr­li­che Umfra­ge der Bre­wers Asso­cia­ti­on zu Produktionszahlen


Über die Autorin

Lot­te Peplow ist die Bot­schaf­te­rin der Bre­wers Asso­cia­ti­on für ame­ri­ka­ni­sches Craft Bier in Euro­pa und lebt und arbei­tet in Groß­bri­tan­ni­en. Sie ist ein zer­ti­fi­zier­te Cice­ro­ne®, eine vom BDI akkre­di­tier­te Bier Som­me­lie­re, Bier-​Schriftstellerin, inter­na­tio­na­le Bier-​Jurorin, Bier-​Kommunikatorin, Hob­by­braue­rin und Bierliebhaberin.


Über die Bre­wers Association

Die Bre­wers Asso­cia­ti­on (BA) ist ein gemein­nüt­zi­ger Han­dels­ver­ein, der sich klei­nen und unab­hän­gi­gen ame­ri­ka­ni­schen Craft Bier Braue­rei­en, ihren Bie­ren und der Gemein­schaft der Brau-​Enthusiasten wid­met. Die BA reprä­sen­tiert über 5.000 US-​amerikanische Braue­rei­en. Das Logo der BA für unab­hän­gi­ge Craft Bier Brau­er ist ein weit­hin aner­kann­tes Sym­bol zur Kenn­zeich­nung von Bie­ren klei­ner und unab­hän­gi­ger Craft Bier Brau­er. Die BA orga­ni­siert Events wie den World Beer Cup®, das Gre­at Ame­ri­can Beer Fes­ti­val®, die Craft Bre­wers Con­fe­rence & Bre­w­Ex­po Ame­ri­ca®SAVOR®An Ame­ri­can Craft Beer & Food Expe­ri­ence, die Home­brew Con, die Natio­nal Home­brew Com­pe­ti­ti­on und die Ame­ri­can Craft Beer Week®. Die BA gibt das Maga­zin The New Bre­wer® her­aus, und Bre­wers Publi­ca­ti­ons ist der größ­te Her­aus­ge­ber von Brau-​Literatur der USA.
Bier­lieb­ha­ber sind ein­ge­la­den, mehr über die dyna­mi­sche Welt des Craft Biers auf CraftBeer.com, über die Ame­ri­can Home­bre­wers Asso­cia­ti­on der BA und die freie Brew­Gu­ruApp zu erfah­ren. Folgt der BA auf Face­bookTwit­ter und Insta­gram.

Bre­wers Association
1327 Spruce Street
80302 Boul­der, Colo­ra­do, USA
www.brewersassociation.org

Wei­te­re Informationen:
Lot­te Peplow
lotte@brewersassociation.org
+44 (0)7973 698 414


Über­set­zung: Jörg Krüger

Sei der ers­te, der die­sen Arti­kel teilt!

Schreibe einen Kommentar